Plan de communication (2/3) : choix du mode de communication

Plan de communication (2/3) : choix du mode de communication

Toutes les entreprises, petites ou grandes, ont besoin de communiquer : comment monter une campagne de communication (2ème étape)

Le but de ce guide d'achat est de mettre à mal un certain nombre d'idées reçues que vous pouvez avoir, en tant que dirigeant de TPE, sur les différents modes de communication et sur leurs coûts.

Nous nous proposons aussi de vous aider à y voir un peu plus clair dans l'offre des médias et des supports hors-média, avec quelques conseils...

Aux différents objectifs et cibles décrits précédemment correspondent divers types et supports de communication.

Médias

Attention !
Télévision et cinéma sont exclus du champ d'analyse

Nous présentons, ici, quelques caractéristiques générales des médias sur lesquels vous pouvez communiquer.

Ces premiers éléments vous permettront de mieux les appréhender.

Presse

La variété des titres existants vous offre un choix très vaste pour adapter au mieux le(s) support(s) à votre cible.

Les critères à prendre en compte dans votre choix sont les tarifs, l'audience et la diffusion du support, la cible qu'il vise...

Une campagne Presse coûte généralement cher, en particulier si vous avez une cible grand public (magazines à diffusion nationale ou quotidiens régionaux). Pour vous donner un ordre d'idée des tarifs, une page en noir et blanc dans le quotidien sportif "L'Équipe" coûte entre 30 500 € et 61 000 €; en fonction du jour de parution, une page couleur dans le magazine hebdomadaire "Marie-France" vous coûtera environ 13 200 €. Cependant, si vous visez une audience spécialisée (presse professionnelle par exemple), ou si vous choisissez des petits formats (1/8 ème ou 1/16 ème de page), vous arriverez à réaliser un plan média pour un budget beaucoup plus abordable.

La presse est aussi un média très efficace pour les annonces classées (emploi, immobilier, automobile...). Les entreprises souhaitant recruter peuvent déposer une annonce sur un support spécialisé ou grand public en fonction du poste proposé et du profil recherché. Les annonces à la ligne vous coûteront entre 15 € et 60 € la parution, alors que les modules ou encadrés (grand format aux couleurs de l'entreprise) peuvent coûter plusieurs milliers d'euros.

Radio

Il s'agit d'un média grand public et régional ou local, car il existe peu de stations de radio professionnelles ou thématiques (à l'exception de stations comme BFM qui touche une cible de décideurs d'entreprises mais en majorité en dehors des heures de bureau).

Les principaux critères à prendre en compte si vous voulez communiquer sur ce média seront le type d'auditoire de la radio ainsi que les jours et horaires de passage de votre spot.

Du point de vue tarifaire, la communication sur des radios locales est tout à fait abordable pour une TPE. En moyenne, il vous en coûtera 150 € pour l'enregistrement de votre spot, puis 300 € pour chaque passage de 30 secondes (tarifs radios locales). Pour mener une communication radio, il faut acheter en général au minimum une dizaine de spots répartis sur une journée ou sur la semaine. Plus le nombre de spots est restreint, plus le placement du spot doit être judicieux (avant/après une rubrique spéciale ou pendant une émission dont l'audience est qualifiée).

Web

Ce média connait une forte croissance, après un stand-by de plus de 2 ans. Les investissements publicitaires sont en hausse et le nombre de formats publicitaires disponibles a explosé. Le marché publicitaire Web devrait encore connaître une belle croissance dans les années à venir.

L'avantage de ce média est la variété des formats (bandeaux, boutons, skycrapper), des emplacements (page d'accueil, rotation générale, rubriques) et les possibilités d'interactivité des messages publicitaires. De plus, les outils de mesure d'audience utilisés vous informent précisément du taux de retour de votre campagne (taux de clics), ce qui vous permet, le cas échéant, d'affiner votre stratégie de communication au cours du temps.

Du point de vue financier, il vous en coûtera en moyenne 350 € pour créer votre bandeau publicitaire et vous achèterez ensuite un nombre de PAP (Pages vues avec publicité), qui vous coûteront entre 20 € et 100 € les 1.000. Plus les sites sont ciblés (audience qualifiée), plus leurs tarifs sont élevés. N'attendez pas un taux de clics faramineux : au dessus de 1%, vous avez réalisé une bonne campagne ; en dessous de 0.5%, revoyez votre visuel ou changez de site. D'une manière générale, l'impact d'une campagne web se mesurera plus dans la durée.

Affichage

C'est un mode de communication grand public, sauf dans les cas où il est situé dans des quartiers d'affaires du type de La Défense à Paris. Les panneaux grand format 4x3 sont les supports les plus connus, mais il existe beaucoup d'autres modes d'affichage tout à fait à la portée d'une TPE. On peut citer par exemple l'affichage mobile (sur des supports très variés comme les taxis ou les bus) ou bien les cartes postales aux couleurs de votre société disponibles sur des présentoirs disposés dans des lieux publics (restaurants, bars...). L'avantage de ce dernier support est qu'il peut être emporté et conservé. Si vous tenez un commerce, l'affichage directionnel ou les panneaux de proximité peuvent s'avérer une bonne solution pour créer du trafic vers votre boutique.

Hors-média

Le hors-média englobe tous les supports de communication en dehors des médias traditionnels que nous avons cités plus haut. Le marketing direct, la communication événementielle, les objets promotionnels, les annuaires font partie de cette catégorie de supports.

Marketing direct

Il constitue le moyen le plus direct pour toucher votre cible. Le marketing direct présente, en effet, l'avantage de s'adresser nominativement à la personne que vous souhaiter cibler.

La forme la plus courante de marketing direct est le mailing nominatif envoyé directement à l'adresse de la personne que l'on souhaite toucher.
Un autre exemple intéressant est celui du bus mailing. Le principe est l'envoi groupé de cartes publicitaires.

Financièrement, l'opération est très économique puisque vous partagez avec d'autres annonceurs les coûts de l'achat de la base de données, de la fabrication des cartes et de l'envoi du mailing.

Communication événementielle

Un stand sur un salon, le sponsoring d'événements particuliers permet de toucher un public ciblé, mais le tarif est souvent élevé (en moyenne 3 000 € et 5 000 € pour un 9 m²).

Objets promotionnels

Le choix est très varié et peut s'étendre dans une gamme de prix très large. Il s'agira d'adapter l'objet à votre type de service. Cette forme de promotion est adaptée si vous souhaitez envoyer des cadeaux à vos prospects ou vos clients fidèles dans le cadre d'opérations de marketing direct ou bien sur des salons (le visiteur garde ainsi une trace de votre société).

Annuaires

Il s'agit d'un média de proximité grand public par excellence, même si de nombreux annuaires professionnels voient le jour. Ces supports s'avèrent un bon complément de campagne à des prix très abordables (par exemple l'Annuaire Soleil, diffusé au total à 3 millions d'exemplaires sur Paris/Région parisienne, vous proposera une mise en valeur de votre société sous forme d'encart présentant vos coordonnées et 5 lignes de promotion, pour un tarif moyen de 620 €, le tarif variant selon les zones choisies).

Supports plus insolites

C'est le cas par exemple des dos de tickets de caisse qui sont devenus aujourd'hui un véritable support publicitaire, très adaptés en particulier lorsque l'on veut toucher une cible 'de quartier'. En effet, il existe aujourd'hui des sociétés qui fournissent aux magasins alimentaires des tickets de caisse pré imprimés, comportant des publicités pour les commerçants du quartier. Ce support est particulièrement adapté à la mise en valeur de promotions afin d'inciter l'individu à faire un crochet par le magasin présenté au dos du ticket de caisse (il s'agit alors d'une forme originale de couponning).

Relations presse

L'avantage de ce moyen de communication est qu'il peut ne rien vous coûter... du moins vous ne décaissez pas directement d'argent pour ce poste. Il convient particulièrement pour annoncer un nouveau produit ou un événement exceptionnel lié à la vie de votre société (opérations financières par exemple). L'avantage prix de ce mode de communication (sauf si l'on fait appel à une agence de presse) est cependant compensé par un effort important de suivi et de relance téléphonique. En effet, le travail de Relations presse ne se résume pas à l'envoi de communiqués ou à quelques interviews, il nécessite un investissement important à chaque campagne pour inciter les journalistes à préférer votre actualité plutôt que celle de la société voisine et pour effectuer un suivi de la diffusion de votre information.

Dossier réalisé par l'équipe rédactionnelle de Comptanoo.

Origine : La base documentaire > Divers > Plan de communication > Plan de communication (2/3)

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